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I vestiti Qualcosa & Qualcosa hanno il vantaggio di convincerci che non siamo figli di un algoritmo

25 Febbraio 2016 alle 06:06

L’universo delle private label di vestiti si sta riempiendo di Qualcosa & Qualcos’altro. Per le sue nuove linee di abbigliamento Amazon ha già registrato James & Erin, Franklin & Freeman, Lark & Ro, Target possiede Ava & Viv, che compete con Lou & Grey, venuto generazioni dopo Lord & Taylor e Abercrombie & Fitch, allevato alla scuola di marketing di Johnson & Johnson e Procter & Gamble. E’ piuttosto ovvio per quale motivo i nomi di aziende storiche tendono a ricordare quelli degli studi di avvocati: due soci si mettono insieme, ed ecco il brand. Ma qui i nomi dei soci non c’entrano niente, è nudo marketing, e le agenzie che fanno branding a livello globale puntano tutto sull’associazione di due nomi di fantasia, poeticamente bilanciati e separati da una e commerciale oppure da un più postmoderno +. La tendenza si spiega in almeno due modi. Primo: l’ossessione per il vintage, che doveva essere assorbita già anni fa da qualcosa d’altro (il normcore era un buon candidato) e invece è ancora viva e lotta insieme alle nuove linee d’abbigliamento, che fin dal nome tendono a trasmettere l’idea di una storia. per farlo prendono in prestito il format dei vecchi nomi delle aziende americane. Secondo: è più bello essere in due. Anzi, in due sembra quasi di essere reali. Che dietro quella camicetta non ci sia l’asettico progetto di una multinazionale ma James & Erin, con i loro caratteri irriproducibili, le loro trovate geniali, i successi e i litigi che segnano la vita delle persone reali, dà un certo sollievo al cliente che ama e usa compulsivamente Amazon ma in fondo depreca il suo tratto anonimo da grande magazzino per le masse digitali. Anche se James e Erin sono figli di un algoritmo.

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