Grandi prodotti Apple, ma quel canone comunicativo annoia

New York. La grande novità nel “big event” di Apple messo in scena mercoledì è che Tim Cook aveva la camicia dentro ai pantaloni. Lui, che a differenza di Steve Jobs non ha una divisa ufficiale, aveva adottato la camicia “untucked” come involontario (ma forse nemmeno poi troppo) marchio stilistico, scelta di gusto discutibile ma il gusto qui non c’entra niente, c’entra solo la brand awareness. Mercoledì però ha abbandonato anche questo tratto riconoscibile. Gli altri manager che hanno descritto in video i nuovi prodotti avevano tutti la camicia fuori, forse erano ansiosi di testimoniare la loro lealtà estetica all’azienda e non sono stati avvertiti in tempo della scelta radicale del grande capo. Per il resto si sapeva tutto. Non dei prodotti, si capisce.

Le nuove versioni dell’iWatch per fashion victim sono roba di classe, ma sopratutto l’iPad Pro sembra sontuosamente superiore a tutto quello che si è visto finora, con le sue dimensioni ciclopiche e il suo strabordare di pixel, segnale che la Mela considera la linea di demarcazione fra tablet e laptop un po’ come Obama considera le red line sulla Siria. Sottili, pressoché inesistenti, comunque destinate a essere dimenticate. E’ lecito pensare, insomma, che i nuovi device daranno le solite, enormi soddisfazioni a Cook, agli azionisti e ai clienti ansiosi di avere un nuovo prodotto da scartare. Si sapeva tutto, invece, dell’apparato scenografico, dello stile narrativo, del registro, dello sfondo nero, del packaging, dell’approccio Ted, delle superfici lisce e del retro satinato, e per un momento potrebbe anche essere balenata a qualcuno l’idea blasfema che l’estetica Apple abbia rotto i coglioni.

[**Video_box_2**]Si è ripetuto miliardi di volte il luogo comune – quindi come tale vero – che Apple non è un brand ma una worldview, soltanto che alla lunga questa visione, pur presentando oggetti diversi, parla sempre nello stesso linguaggio, con gli stessi riferimenti, mettendo in scena spettacoli comunicativi ai quali siamo già abituati e ai quali forse abbiamo già fatto gli anticorpi. Anche se non ne abbiamo visto nessuno è come se li avessimo visti tuti, tanto abbiamo interiorizzato il canone Apple. Serve la camicia dentro ai pantaloni per trasmettere un sussulto innovativo.