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Con Trump finisce l’èra dei testimonial

L’elezione di The Donald alla Casa Bianca sancisce definitivamente la decadenza del valore dei vip che si schierano per le cause politiche. Springsteen, Madonna, De Niro e tutti gli altri sostenitori famosi di Clinton hanno parlato solo agli elettori già convinti. Trump, invece, ha convinto senza bisogno di testimonial. Un caso da studiare – di Giovanni Maddalena

11 Novembre 2016 alle 13:17

Con Trump finisce l’èra dei testimonial

Katy Perry in concerto pro Hillary Clinton a Philadelphia (foto LaPresse)

A margine dell’eclatante vittoria di Trump emergono alcune importanti indicazioni di carattere comunicativo: la decadenza del valore dei testimonial e la segregazione dei pubblici.

 

Per la Clinton si erano apertamente schierati molti volti noti dello spettacolo, dello sport e della cultura. De Niro ha messo in circolazione un video di insulti a Trump (senza motivarne neanche uno). Beyoncé, Springsteen, Jay Z hanno partecipato agli ultimi comizi della Clinton, così come – per coprire altri ambiti – ha fatto anche Le Bron James, uno dei miti dell’NBA. Madonna, come noto, si è esposta ancora di più, promettendo forme ardite di voto di scambio. Gli ex-diplomatici degli Stati Uniti, con altro stile, hanno scritto una lettera di supporto pro-Clinton e, soprattutto, di rifiuto di Trump. Degli intellettuali non parliamo neanche, visto che in massa hanno scritto, parlato, profetizzato.

 

Qual è il ruolo di queste presenze ed endorsment? Dovrebbero funzionare come il testimonial della pubblicità. Come spiega Guido Gili nel suo libro sulla credibilità (Rubbettino), una persona che ha credibilità in un campo – qualsiasi, purché riconosciuto – la trasferisce ad altri campi, quello politico in questo caso. Dal punto di vista tecnico, il testimonial funziona come un “indice”, ossia crea una relazione con il proprio oggetto di riferimento che non è motivata da somiglianze o concetti, ma solo dall’apparire insieme o dal nominare l’oggetto che si vuole pubblicizzare: per fare esempi della storia della pubblicità Valentino Rossi con la birra, Michelle Hunziker con i tic-tac. Non erano esperti di quei prodotti ma trasferivano a essi la loro credibilità altrimenti conquistata.

 

Anche in politica i testimonial e gli indici hanno avuto una certa fortuna negli ultimi decenni perché il politico – finita l’era simbolica dei lunghi discorsi – era diventato il prodotto da vendere. Per restare in Italia, si è passati dal celebre appoggio di Benigni a Berlinguer allo sportivo (o alla squadra) esibito o candidato. Più in generale, si è consumata l’era di un uso massiccio di “indici” fino ad arrivare al nome del candidato di punta inserito nel logo stesso del partito, una specie di testimonial di se stesso.


Ebbene, queste elezioni americane mostrano qualche cambiamento comunicativo. 

 



North Carolina: Lady Gaga si esibisce per Hillary Clinton (foto LaPresse)


 

Stavolta i testimonial non hanno funzionato per due motivi. Il primo è il logoramento di un tipo di segno e di un meccanismo. Da decenni si era già logorato il livello simbolico, quello delle parole. Le parole, tanto più se altisonanti – pace, giustizia, società – risuonano spesso vuote, soprattutto in politica. Ora anche ai testimonial capita la medesima sorte. Questo tipo di uso dei segni è logoro perché si è capito troppo bene il meccanismo e lo si è utilizzato troppo per tutto, dalla pubblicità alla politica, spesso con gli stessi personaggi. E’ logoro perché le figure dei testimonial che prima avevano un’aura sacrale ora sono sempre raggiungibili sui social, dove uno ne vede tutta la normalità e la miseria. È difficile che qualcuno mantenga un’aura sacrale quando si sa che cosa ha mangiato ieri sera, dove è stato in vacanza, come è fatto il suo bagno. Infine, è logoro perché la comunicazione di questo momento conduce sempre più a una segregazione dei pubblici.

 

Ed è alla segregazione che vorrei dedicare un’ultima riflessione. Una delle incredibili vicende dell’elezione di Trump è il fatto che il popolo americano non abbia affatto seguito i media e le grandi agenzie culturali, schierati in massa per la Clinton. Né i giornali – 96 per cento pro-Clinton – né le televisioni, né i professori universitari – 94 per cento pro-Clinton. Non li hanno seguiti per un motivo semplice: non li leggono, non li guardano, non li ascoltano più. O meglio, lo fanno (meno) ma senza credere a quello che dicono. E non ci credono perché ciascuno sperimenta che non appena conosce un problema o una situazione direttamente, questi leader culturali la trattano con astrazione, spesso con incompetenza, e – peggio ancora – con la presunzione di dire ciò che essi dovrebbero pensare o fare. Così si crea il discorso tanto corretto quanto falso, che diventa perfettamente autoreferenziale, cioè parla solo a quelli che già la pensano in un certo modo. I testimonial dunque non hanno funzionato perché contrariamente al meccanismo di allargamento del pubblico che dovrebbero far scattare, hanno parlato solo ai “believers”, a quelli già convinti, mentre gli altri si sono limitati ad alzare le spalle, ascoltare contenti la voce roca del Boss, ridere delle proposte di Madonna, per poi andare tranquillamente a votare per Trump.

 

Siamo entrati in un’altra epoca della comunicazione, dove in politica valgono i segni affettivi e comunitari, i termini dell’amore e dell’odio, il tono sincero, dove ciò che conta è il senso di appartenenza a un gruppo e, soprattutto, a un clima più che il singolo personaggio importante. È un linguaggio che in Italia è ben rappresentato ad esempio dai comizi di Grillo e che, forse, anche gli altri devono imparare a conoscere e a usare. È un tono molto personale, per creare il quale i testimonial sono inutili.

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