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Cosa insegna la parabola di Starbucks all'Italia

Capire l'ascesa della catena di caffè può insegnare molto a un paese chiuso e un po’ sciovinista

Luciano Capone

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capone@ilfoglio.it

7 Settembre 2018 alle 06:29

Cosa insegna la parabola di Starbucks all'Italia

Foto LaPresse

Con l’apertura del primo negozio italiano a Milano, per il ceo di Starbucks, Howard Schultz, si chiude un cerchio. E’ proprio visitando i bar milanesi, durante un suo viaggio in Italia nel 1983, che l’imprenditore americano ebbe l’idea di ricostruire quell’atmosfera familiare ed esportare la nostra cultura del caffè negli Stati Uniti e poi nel resto del mondo. L’intuizione è stata vincente e Schultz, secondo il classico canovaccio di una rags to riches story, da figlio di una famiglia con difficoltà economiche ora è a capo di un colosso da oltre 28 mila punti vendita in 75 paesi, 22 miliardi di dollari di fatturato e 277 mila dipendenti.

 

Nonostante il successo planetario, partito proprio da una vacanza meneghina, Starbucks finora non aveva mai aperto in Italia, sicuramente per la consapevolezza della grande difficoltà che ci vuole per conquistare un mercato con una radicata, diffusa e capillare cultura del caffè. Lo fa adesso, dopo 35 anni, aprendo nel cuore del salotto meneghino, in un luogo prestigioso come il palazzo delle Poste di piazza Cordusio. Ma non è stato affatto semplice, visto che il primo impatto con l’Italia è stato un insensato caso politico: quando l’anno scorso Starbucks ha sponsorizzato un giardino di palme in piazza Duomo è partita un’assurda polemica sulla “africanizzazione” dell’Italia, cavalcata da Matteo Salvini, che ha portato a richiami alla difesa dell’italianità del caffè e della milanesità degli alberi e persino all’incendio notturno delle palme da parte di vandali. Sul Corriere della Sera Aldo Cazzullo scriveva addirittura che “l’apertura in Italia di Starbucks come italiano la considero un’umiliazione” e si chiedeva “quanti dei 350 posti di lavoro annunciati a Milano andranno a giovani italiani, e quanti a giovani immigrati”.

 

Insomma, solo un anno fa l’apertura di una caffetteria era considerata una disfatta nazionale, una specie di Caporetto economica. Ma è proprio sul lato dell’economia che la vicenda può offrire qualche spunto interessante. L’assenza di Starbucks indicava una duplice anomalia: da un lato in Italia non era presente la più grande catena del mondo di caffè, dall’altro la più grande catena del mondo di caffè non è italiana. E questa duplice anomalia secondo Luigi Zingales è un simbolo dei vizi e delle virtù dell’economia italiana. Se Schultz non ha aperto finora è perché, tendenzialmente, la produttività del lavoro nei nostri bar è superiore, il caffè è migliore e a prezzi più contenuti. Ma se non esiste una Starbucks italiana è perché il bar rappresenta il classico esempio di piccola impresa a conduzione familiare e di una cultura imprenditoriale che fatica a passare dalla dimensione artigianale a quella manageriale. C’è una difficoltà culturale da parte degli imprenditori, come dice Fabiano Schivardi, a uscire dalla dimensione familiare, ad aprirsi ai capitali esterni e ai manager, che offrono le risorse e le competenze per fare il salto di qualità, perché prevale la paura di perdere il controllo e la gestione dell’impresa (anche se proprio nel settore del caffè il gruppo Lavazza sta cercando di conquistarsi un ruolo internazionale).

 

L’apertura di Starbucks però è un’occasione per riflettere su alcuni problemi strutturali dell’economia italiana. Da un lato la pluridecennale attesa per entrare nel mercato italiano nel modo migliore possibile è una lezione di umiltà (“umiltà e rispetto” sono le parole che Schultz usa continuamente quando parla del confronto con il caffè italiano). Dall’altro, però, ci segnala anche che di tempo non ce n’è molto: operando in Italia, in concorrenza con i bar italiani, è molto probabile che Starbucks imparerà presto a fare ottimi espresso e cappuccini. Ma il sistema Italia riuscirà a imparare da Starbucks come si crea un catena globale? Sarebbe un piccolo passo per noi, ma un grande passo per l’umanità: finalmente il resto del mondo scoprirebbe che il caffè e la pizza non sono quelli di Starbucks e Pizza Hut.

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  • lorenzolodigiani

    07 Settembre 2018 - 18:06

    Starbucks e’ presente nelle più grandi città europee ed e’ un fatto significativo che abbia scelto di aprire a Milano. Io continuerò a bere il mio cappuccino altrove, ma, a differenza di Cazzullo, non mi sento umiliato, bensì soddisfatto di Starbucks in piazza Cordusio.

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  • fiorevalter

    07 Settembre 2018 - 17:05

    non sapevo della "perla" salviniana di Cazzullo su Starbucks e francamente mi lascia basito... Non so se facciano il caffè ristretto o quello lungo, ma lo facessero all'americana quale sarebbe il problema? Noi abbiamo venduto pizza e spaghetti in mezzo mondo e magari potremmo cominciare a bere il caffè in un altro modo ...vabbé, lo so che sono discorsi da globalista....

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    • Nambikwara

      Nambikwara

      07 Settembre 2018 - 19:07

      Purtroppo la pizza non l'abbiamo venduta in tutto il mondo in termini di business come il panino di Mc Donalds o il "caffè" di Starbucks: abbiamo "venduto" il nome pizza. Un esempio? I più in Cina pensano ancora oggi che la pizza l'abbiano inventata gli americani (Capone la scrive nelle ultime righe "Pizza Hut".

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  • Nickmanocalda

    07 Settembre 2018 - 16:04

    Ma il fatto che hanno conquistato il mondo copiando il caffè e vendendo una specie di brodo al gusto di caffè non è stato affrontato come discorso? :)

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  • Nambikwara

    Nambikwara

    07 Settembre 2018 - 12:12

    Scusate ma mi è partito il commento mentre continuavo a scrivere. Dopo la battuta volevo spiegarla alla luce della realtà e quindi il perchè , anche, di Starbucks in Italia: come Amazon, Mc Donalds etc., il loro "prodotto" è il marchio (Il nome Starbucks e relativi prodotti non l'ha inventato Schultz ma anni prima acquistati dai primi fondatori a Seattle mentre sicuramente Mc Donalds si muoveva a Chicago per strada col "barroccio" per vendere i panini)). Il marchio lo si replica, il prodotto è il servizio, ovvero serve una "piattaforma" culturale dimensionale economica per crescere che può esistere solo in una dimensione come gli Stati Uniti.

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