Più coolness, meno valore. Perché Sotheby's ora punta su Victoria Beckham

Finalmente una buona notizia. Dopo gli eccessi illustrati dalle breaking news, le cifre roboanti, l’espansione globale di un mercato già di per se internazionale, il successo di pubblico e di opinione intorno alle meraviglie del mondo dell’arte, arriva una brezza di sincerità. Cadono le scenografie di un mondo conservatore che pur di mantenere questo status quo sopra le righe ha bisogno di schermarsi dietro ipocrisie intellettualistiche. Victoria Beckham curerà la selezione di dipinti del prossimo Old Master Sale di Sotheby’s a Londra.

E’ certificato che viviamo un periodo generalista (il termine anglosassone de-skilling è qui puntuale) benedetto dalla tossica filosofia di Wikipedia basata sul falso assunto che maggiori sono le persone che contribuiscono a una notizia, maggiormente questa sarà completa e affidabile. In fatto di vaccini per esempio, l’opinione di mille persone non specializzate prevale su quella di un singolo medico. La specializzazione e l’eccellenza soccombono alla logica primitiva del numero, al servizio di una visione faziosa e semplicistica della democrazia. La quantità cancella la qualità all’interno delle dinamiche algoritmiche che sanno dare peso all’unità, dimenticandone il valore. Quindi se porto in dote milioni di like posso certamente disquisire su qualsivoglia argomento, farà opinione quindi funziona. Lady Gaga ha organizzato un art rave insieme a Inez & Vinoodh e gli artisti Koons e Abramovich; Kim Kardashian è stata invitata dal presidente Trump per offrire consulenza in materia di sicurezza: si parla di riforma delle carceri e condanne giudiziarie.

E’ comprensibile che VB abbia il bisogno di rilanciare la sua linea di abbigliamento e come strategia di marketing si rivolge all’arte il cui mercato incarna l’assolutismo di quanto il (personal) branding possa influenzare il gusto. Sempre di tastemaker o di influencer si tratta, basti misurare la propria distanza tra il profondo e il superfluo (urge riadattamento da parte dei nostri, o della nostra fashion blogger). Oggi Sotheby’s batterà all’asta opere di maestri del Rinascimento, dell’età d’oro olandese e del ‘700 britannico. Mica sensazionali artisti contemporanei che fanno della provocazione il loro linguaggio preferito, bensì figure indiscusse della storia dell’arte, certificate dal tempo, 16 dipinti di artisti tra quali Peter Paul Rubens e Lucas Cranach il vecchio. La curatela è interamente firmata VB, che si propone al mondo come il Mosé dell’immaginario collettivo contemporaneo. Le ragioni di questa partnership sono poche e chiare, incrociandosi in un mutuo sodalizio opportunistico. La casa d’aste si trova in una situazione paradossale in cui il contemporaneo è valutato più dell’antico, in una bolla di sopravalutazione così grande ed estesa che potrebbe rivelarsi nel tempo controproducente. Il paradosso sta nel fatto che il rischio è valutato più dello storico garantito perché promette più crescita. Ora che i giovani sono stati (e continuano a essere) assoldati a rappresentare il genio futuro dell’arte, ora che gli artisti a fine carriera sono stati riscoperti, è necessario applicarsi a conferire al classico un pò di coolness. E chi meglio di una Spice Girl can spice it up? Dirottiamo i giovani collezionisti, il denaro della finanza verso il fascino del classico, la scintilla storico-contemporaneo ha poi sempre funzionato. VB si dice affascinata dai maestri del passato dopo una recente visita alla Frick di New York e sublima il suo status di creatrice del gusto (da cosa indossare a come arredare casa) indicandoci cosa si dovrebbe acquistare per essere un pochino più simile a lei. In un’apoteosi marchettara, splendida perché sfacciata e insolente, i dipinti sono stati esposti nel negozio di VB a Dover Street, trasformato in galleria-boutique.

Ma questo sublime sodalizio viene da lontano. Una casa d’aste che vanta quasi 300 anni di storia non sceglie certo su due piedi di associare la propria immagine a quella di VB, moglie dello sportivo più bramato del pianeta nonché cantante capace di vendere 85 milioni di dischi (ha pubblicamente ammesso che le fosse stato chiesto di esibirsi a microfono spento per non rovinare l’acustica del gruppo). Ecco la storia in breve. In una paziente orchestrazione, la National Portrait Gallery di Londra, in crisi per l’insufficiente numero di visitatori all’ultimo bilancio, ha guardato verso “il popolo”. La nuova “mission” non è più puntare ad attrarre noiosi esperti in materia o attempati critici dal lessico complesso, ma rinnovare la Galleria dei ritratti, portandola al passo con l’èra del selfie. Dopo avere invitato a marzo la Duchessa di Cambiridge a co-curare la mostra Victorian Giants: The Birth of Art Photography, il mese scorso la storica istituzione londinese ha accolto come ospite d’onore VB alla mostra che celebrava i 100 anni di Vogue con un intervista pubblica (biglietti esauriti in 20 minuti e foto vietate, of course) per enfatizzare come il suo marchio di moda abbia proposto un linguaggio audace, intuitivo e raffinato della nostra generazione. Siamo sicuri che la musa moderna VB riuscirà a conferire nuovo lustro al mondo dell’arte classica, e ridefinire un quadro di Rubens come imprescindibile elemento di arredamento di un loft degno della borghesia cosmopolita. Il prossimo record d’asta è in agguato, perché alla fine sempre di numeri si tratta. God save the Old Masters.