Mode in Italy, stile e business secondo Fiorucci

I conservatori chi sono? Sono quelli che hanno paura dello scandalo”, ragiona ad alta voce Elio Fiorucci in un incontro nel suo studio milanese in Galleria Passerella, sopra al nuovo negozio Love Therapy by Elio Fiorucci aperto nell’autunno 2003. “Ma il mondo è cresciuto anche grazie agli scandali, a chi ha saputo vedere nello scandalo un fatto positivo”. Lo scandalo non è volgarità, “è liberazione: prima si mostrava la caviglia, poi il polpaccio, poi la coscia, infine il seno”. Mentre parla, sfoglia “Fiorucci Story”, appena pubblicato da Electa e curato dal Fiorucci Design Office, licenziatario esclusivo per l’Europa del marchio Fiorucci, comperato nel 1990 dalla compagnia giapponese del jeans Edwin Co. Ltd. Un libro illustrato che vorrebbe sintetizzare la storia di questo marchio. Sessantuno pagine di flash visivi accompagnati da brevi testi. “Qui è andata persa completamente la filosofia di quell’avventura che non si riassume mica in sederi cosce e tette, e nemmeno in slogan facili tipo ‘No Fiorucci - No Party’. In quasi trent’anni questo marchio ha divertito, appassionato più di una generazione, ha coinvolto artisti come Andy Warhol, Jean-Michel Basquiat, ha portato i graffiti di Keith Haring a Milano, ha fatto partecipare all’impresa Oliviero Toscani, Andrea Branzi, Ettore Sottsass, Thomàs Maldonado”.

Dall’idea al business, poi arriva la crisi

Quanto fosse viva la fioruccimania l’ha fatto capire la mostra del 1995 “Fiorucci: i capi del cuore”. Allora arrivarono in frotte le fan portando i loro memorabilia: magliette con il famoso logo disegnato da Italo Lupi, i due angioletti, occhiali, spille, safety jeans, tanga con il tatuaggio, bikini e monokini, giarrettiere con il cuore, t-shirt, bluse e felpe con immagini di Walt Disney, borse, sandali e gioielli di plastica e le collezioni di figurine Panini con le pin ups, i prodotti, le pubblicità, i manifesti di Fiorucci (ne sono state venduti 105 milioni). “A distanza di due decenni e più non avevano avuto cuore di separarsene”. Mentre parla e ricorda, Fiorucci tira fuori altri libri che l’hanno raccontato. “Fiorucci – The Book” (Harlin Quist Book, N.Y., 1980) di Eve Babitz, giornalista americana che gli si era messa alle calcagna per diverso tempo e che scrive poi nell’introduzione: “Fiorucci stores are the best free show in town”. E ancora “Liberi Tutti – 20 anni di moda e spettacolo” di Giannino Malossi, Edito dalla Mondadori nel 1987. A introdurre il volume Natalia Aspesi che a sua volta spiega così il successo di Fiorucci in anni di grandi, estreme tensioni: “Fiorucci rappresentava la vampata della giovinezza senza la politica, dell’anticonformismo senza lo spinello, della lotta al sistema senza lo scontro fisico, della fantasia senza la necessità di mandarla al potere”.

Ma se Elio Fiorucci è stato il precursore di una creatività senza pregiudizi applicata alla moda (lo seguiranno Moschino, Dolce & Gabbana) e al design (Philippe Starck arriva dopo; Fiorucci lavora con Sottsass, Alessandro Mendini, cioè il gruppo Memphis), lui e il suo marchio sono stati anche i precursori di un altro “fenomeno”. Quello di cui raccontano le ultime notizie dal mondo della moda: l’acquisizione di marchi famosi poi svuotati del loro valore creativo. “Inutile scaricare le colpe sugli altri. Se io oggi sono qui è merito e demerito mio. Come si è arrivati alla vendita? Diciamo che alle imprese si può applicare la logica delle pagelle. Devi andare bene in tutte le materie altrimenti ti si boccia. E io con i numeri non ci ho mai preso. Ecco perché ammiro Giorgio Armani. Forse non ha fatto grandi rivoluzioni di forme, il suo merito estetico è quello di aver dato vita al classic nouveau. Ha fatto invece benissimo tutto il resto, la cura dell’immagine, l’amministrazione, la gestione dei soldi. D’altro canto è giusto così. Ognuno ha una sua natura, ognuno un suo difetto congenito. Se Armani fosse anche generoso e creativo non ci sarebbe spazio per nessun altro. Io ho sbagliato, ma così ho lasciato il posto a Miss Sixty e Dolce & Gabbana”. Il che però non spiega ancora perché marchi importanti si ritrovino oggi senza i loro inventori, senza la loro anima creativa.

Oliviero Toscani parlando di un progetto comune disse un po’ di tempo fa: “Io ed Elio ci proponiamo di ‘rompere le uova’ e ‘fare pulizia’ tra i manager che gestiscono la creatività delle aziende e che di creatività solitamente capiscono poco”: “Amo moltissimo Toscani perché è una persona etica, brava, perché ha il coraggio di dire queste cose. Le aziende vengono fondate normalmente da un signore che ha un’intuizione, poi vengono prese in mano da persone che intuizione ne hanno poca, ma hanno una bella parlantina, hanno studiato, insomma da quelli che noi definiamo i bocconiani. Il fatto è che un’azienda la si dirige ‘anche’ con il cuore, con le idee. Comunque preferisco tornare a fare un passo indietro. Quando nel 1967 apro il primo negozio in Galleria Passerella ci sono tutte le premesse per vincere la scommessa. L’industria dell’abbigliamento italiana era curiosamente reazionaria nei confronti della moda mentre a Londra i tempi erano già cambiati. Io la folgorazione l’ho avuta entrando in uno suoi più bei negozi, Biba. Racchiuso in raffinatissimi interni art decó, ho scoperto un luogo dove non si vendevano capi di abbigliamento, accessori, oggetti, ma emozioni. E’ stato questo quello che ho importato, emozioni, ed è stato questo quello che poco dopo giovani stilisti come Krizia, Armani, Moschino hanno capito e cioè che il gusto veniva prima del prodotto. Parecchi anni dopo, quando Oliviero Toscani prende in mano la Benetton, non parla dei loro maglioni, ma con le sue campagne pubblicitarie, a iniziare da United Colors of Benetton (che cambia il nome stesso dell’azienda) le dà un’anima, sociale, etica, estetica ”.

Un grande magazzino virtuale

Intanto però i negozi Benetton si sono ridotti a un numero esiguo e stando alle notizie che arrivano dal mercato non sono creatività ed emozioni a premiare ultimamente. Christian Lacroix è stato acquistato da una catena di duty free shop, Prada, Ppr e Lvhm hanno fatto incetta di marchi, scalzando poi con il tempo i loro inventori, decretando nei fatti anche la morte dei label. Ultimo esempio quello di Helmut Lang e il divorzio da Prada/Bertelli. “La cosa più giusta, corretta che conosco è il mercato. Due sono le cose di cui bisogna tener conto in questo discorso. La prima è che la merce è viva e parla all’uomo. La seconda, che la gente è molto più intelligente di quel che si pensa e soprattutto non ama essere ingannata. La Edwin Co. Ltd, mi ha sicuramente salvato, e di questo sarò sempre grato. Poi però mi ha anche estromesso lentamente dal ruolo di consulenza che era stato pattuito, fino a stravolgere e distruggere il marchio Fiorucci. Tutto questo è stato fatto però senza mai comunicare chiaramente, che io non stavo più dietro a quel nome. Bertelli è un uomo di grande abilità e grande intelligenza e io ne parlo con gran rispetto. Ma anche lui ha fatto degli errori. E’ giusto che un marchio che nasce con uno stile preciso, vedi Jil Sander, venga gestito e venduto in maniera diversa? No. E’ un errore che può costare carissimo come sa il signor Bertelli. Jil Sander e Helmut Lang gli interessavano sotto un profilo strategico-economico, per andare in Borsa. Ma alla gente questo poco importa, la gente cerca l’anima”.

[**Video_box_2**]Il che non toglie che l’epoca degli stilisti divi sembra volgere al tramonto. “Non è questo. Pensarlo è sbagliato come andare in giro a dire che la moda è morta. Per tornare a Bertelli. Lui è un genio. Guardiamo la trasformazione di Prada, dal minimalismo più spinto al trionfo del barocco. Il che vuol dire capire che la moda è modo nuovo, emozioni, e le emozioni non sono né il minimalismo, né il barocco, ma quel che manca in un dato momento. Quello che invece è tramontato è lo stilismo come identità di una persona. Essere veramente eleganti oggi vuol dire saper mischiare. L’hanno capito benissimo quei due geni che sono Domenico Dolce e Stefano Gabbana, che per quanto si dichiarino stilisti non lo sono. Sono merchandiser. Loro, pur avendo i mezzi, non si sono messi ad acquisire aziende. Comperano invece una camicia a New York, un altro capo a Londra, un altro ancora al mercatino dell’usato. Che sia finito lo stilismo lo dimostra anche H&M. Non hanno preso Karl Lagerfeld per rifare lo stile dei loro negozi, ma gli hanno detto: ‘Fai un pacchetto di cose per il nostro contenitore’. E a vederli tra i capi H&M, i pezzi di Lagerfeld stanno meglio che da soli. H&M intanto ci ha guadagnato. Le vendite dei loro prodotti, non di quelli firmati Lagerfeld, sono aumentate del 28 per cento. La gente aveva bisogno di un segnale di estetica e gusto”.

Oggi Elio Fiorucci ha creato il nuovo marchio Love Therapy. Non si tratta però di intere collezioni ma di piccoli pezzi, jeans, nuove t-shirts, abiti, accessori. Come logo al posto degli angeli due nanerottoli che rimandano direttamente al mondo delle favole e… “all’idea che a casa ci sia Biancaneve ad aspettarti. Quando nel 2003 ho chiuso il negozio in San Babila, in molti mi hanno detto che erano dispiaciuti, non da ultimo perché, entrando lì, anche una giornata storta in qualche modo si raddrizzava. E’ così che mi è venuta l’idea del marchio Love Therapy”. Sempre Natalia Aspesi nell’87 parlando della fine di Fiorucci scriveva: “La normalizzazione da cui Fiorucci sembrava proteggere, almeno esteticamente, oramai ha appiattito tutti; perché la rivoluzione, ma anche solo la voglia di cambiare, sembrano improbabili con addosso il costoso modello firmato”. Lui però la pensa diversamente. “Un tempo si diceva che la televisione avrebbe ucciso il cinema. Ma qui bisogna decidere se parliamo del contenitore o dell’arte di riprendere e recitare la vita. La moda non finirà, non ci saranno forse più i marchi come li conosciamo oggi, ma grazie a Internet ci sarà un grande magazzino virtuale con impulsi e suggestioni che arrivano da ogni angolo del mondo. D’altro canto l’estetica è la scrittura della cultura del nostro tempo e il nostro tempo viaggia oggi lungo la rete virtuale”.