Cosa ci tiene in coda a litigare con quello davanti per comprare cose inutili

Questo venerdì in America è Black Friday, il giorno dopo il Ringraziamento: ci si mette in fila all’alba davanti ai negozi ancora chiusi per potersi avventare in tempo sui saldi. Davanti ai grandi centri commerciali si montano le tende. Tacchino totale il giovedì, shopping estremo il venerdì, con combattimenti corpo a corpo, tuffi nella pazza folla e attese per sconti che non sono nemmeno i migliori del mondo: perché lo fanno, quando tre giorni dopo c’è il Cyber Monday, comodamente on line, dal divano di casa, senza altri esseri umani da dover neutralizzare con lo spray al peperoncino, senza torture? La risposta è: per motivi scientifici al di fuori del loro (del nostro) controllo. Ci piace l’attesa, ci piace la lotta, ci piacciono i buoni sconto da presentare alla cassa: ci sale una cosa dentro il cervello molto simile alla felicità, spiegano gli scienziati. Quando una donna riceve un coupon con annuncio di sconto (via email, sul cellulare) i livelli di ossitocina salgono di botto (secondo esperimenti neurologici su gruppi di signore): si viene pervasi da un sentimento di amore e fiducia, come se qualcuno ci avesse fatto un complimento, una carezza, una proposta di matrimonio. Il fatto di costruire un rapporto personale con un sito di shopping on line, o con una mailing list, dovrebbe provocare inquietudine, straniamento, invece pare che riduca lo stress. E i partecipanti al Black Friday (nero per il caos, per il traffico impazzito) tornano a casa magari con qualche livido e con acquisti sbagliati (pantaloni di due taglie in meno, una macchina fotografica di cui nessuno aveva bisogno, un tostapane che finirà nell’ultimo ripiano dell’ultimo armadietto della cucina), ma euforici come quando alla vigilia di Natale si stanno per scartare i regali.

Ha a che fare con la lotta per i beni e contro il tempo, poiché gli oggetti in svendita si esauriscono velocemente. Nel nostro piccolo, combattiamo on line quando sappiamo che da questo momento abbiamo quindici minuti per acquistare quel Nintendo o quel phon con ionizzatore, e che se non ci sbrighiamo qualcun altro, seduto a un altro tavolo di cucina davanti a un altro computer, ce lo soffierà e vincerà la gara. O quando nelle grandi catene low cost di abbigliamento danno il via alle vendite della linea creata apposta dal grande stilista: è una specie di lotta per la post sopravvivenza, per la soddisfazione (non si tratta della gazzella e del leone, che si svegliano in Africa e devono correre veloci, però gli studiosi sostengono che l’eccitazione è fuori controllo, infatti si comprano cose che in condizioni di normalità non attirerebbero la nostra attenzione). La concorrenza percepita crea emozioni positive, adrenalina che scorre fra un gruppo di persone in numero superiore alla quantità di merce scontata, scrive l’Atlantic, svelando anche il trucco dei buoni sconto e dei codici promozionali da inserire nell’acquisto on line in una determinata fascia oraria: ci fanno sentire amati, o almeno presi in considerazione come consumatori vip, parte di un gruppo di acquisto elitario. Per un settore del nostro cervello collegato all’autostima è come essere appena stati invitati a una festa, anche se serve il codice di sicurezza della carta di credito. Siamo creature sociali, anche quando ci sentiamo arrabbiati col mondo intero: altrimenti non si spiega che i consumatori, intervistati dopo il Black Friday, esprimano emozioni incredibili come: calma, felicità e cortesia.

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• Annalena Benini

• Annalena Benini, nata a Ferrara nel 1975, vive a Roma. Giornalista e scrittrice, è al Foglio dal 2001 e scrive di cultura, persone, storie. Dirige Review, la rivista mensile del Foglio. La rubrica di libri Lettere rubate esce ogni sabato, l’inserto Il Figlio esce ogni venerdì ed è anche un podcast. Ha scritto e condotto il programma tivù “Romanzo italiano” per Rai3. Il suo ultimo libro è “I racconti delle donne”. E’ sposata e ha due figli.