Il nome del colosso

Finmeccanica preferisce chiamarsi Leonardo, Telecom s’annulla in Tim. I perché di un cambio di stile. L'esperto di marchi: " Anche se realizzato con il nome più bello del mondo, il cambio può generare confusione". Serve tempo.
Il nome del colosso

L’amministratore delegato Mauro Moretti presenta la nuova immagine di Finmeccanica

Perché Leonardo? Se il nome è conseguenza della cosa, come sosteneva Giustiniano, allora perché la Finmeccanica che produce armi, sistemi di difesa come si dice oggi, e velivoli più o meno da combattimento, ha scelto per ribattezzarsi il genio più poliedrico del Rinascimento, il sublime ritrattista della enigmatica Gioconda o il rivoluzionario pittore della Vergine delle rocce? Il cambio del nome, ha spiegato l’amministratore delegato Mauro Moretti, è un segno di discontinuità. E questo è chiaro. Ma proprio quel nome? “Abbiamo avuto poca fantasia? Credo di sì. Abbiamo peccato d’arroganza? Probabilmente”, ammette Moretti. Per evitare gaffe, Gianni De Gennaro l’ex potentissimo capo della polizia tanto che lo avevano soprannominato l’italico Fouché, oggi presidente di Finmeccanica, lo spiega così all’assemblea degli azionisti: “Ci siamo ispirati a Leonardo da Vinci perché non c’è settore di attività di Finmeccanica a cui Leonardo non si sia interessato”. Dunque, il gruppo resta una conglomerata che progetta e realizza mille cose, mentre si era detto che doveva concentrarsi sulla difesa. Non ha venduto Ansaldo Sts, azienda leader nel segnalamento ferroviario, ai giapponesi di Hitachi solo per far soldi, ma anche per favorire questo spostamento verso il nocciolo del mestiere. Moretti e De Gennaro assicurano che la strada è segnata, concentrarsi è inevitabile se si vuole rilanciare il più piccolo tra i giganti mondiali della difesa. Dunque, bisogna concludere che nel caso di Finmeccanica il nome contraddice la cosa?

 


Mauro Moretti al convegno Finmeccanica "Orizzonte futuro: investire nei talenti e nell'alta tecnologià" nel 2015 (foto LaPresse)


 

Calma, ci stiamo addentrando in un dibattito millenario. L’intera scuola nominalistica, dai “segni” di Guglielmo da Occam ai “giochi linguistici” di Wittgenstein, ha impiegato secoli per provare che non c’è nessuna corrispondenza ontologica. E’ una affascinante speculazione filosofica che non ci porta da nessuna parte. Tanto meno perché qui stiamo parlando non solo di definire, ma di produrre oggetti tangibili, forgiare merci a mezzo di merci, e che merci! Eppure, le aziende, le grandi aziende, sono fatte così. Al contrario dei più diffusi luoghi comuni, nelle stanze luminose e ben climatizzate, sulle poltrone di pelle, attorno ai tavoli di cristallo, si fa filosofia, si vive di piani, di organizzazioni, di progetti, forma non solo sostanza. Lo racconta nel suo modo crudele e paradossale Paolo Volponi nel romanzo “Le mosche del capitale” che ripercorre con pochi voli di fantasia e molto realismo la propria esperienza alla Olivetti presieduta dall’avvocato, professore, senatore, ministro, musicologo, letterato Bruno Visentini che l’autore chiama Nasapeti (e qui il nome rispecchia perfettamente la cosa).

 

Quando il protagonista, un alter ego chiamato Sarracini, dirigente d’azienda e intellettuale, manager e marxista, figura diffusa in quel periodo della storia italiana, viene assunto per diventare l’occhio e il braccio del presidente, destinato a far fuori il vecchio gruppo dirigente diventando amministratore delegato e fungendo da parafulmine di tutti i guai, come primo compito gli viene affidato non di costruire nuove macchine di successo, ma di redigere un bel piano organizzativo, nel quale incasellare uomini e cose, con una struttura il più possibile elegante e razionale. Al nuovo piano sarebbe seguito un adeguato organigramma, poi un altro posizionamento sul mercato, un re-branding come lo chiamano gli americani; un re-naming, alla Olivetti non era previsto, verrà solo dopo. In ogni caso, nuovi abiti per l’imperatore. Come in Finmeccanica-Leonardo. O in Telecom che diventa Tim dopo che Tim dieci anni fa era diventata Telecom. Il cambio del nome, in realtà, fa pensare a una grande ammoina, a un gioco di scambio fine a se stesso; magari per confondere le idee a chi compra i titoli in Borsa e non sa che cosa si mette in portafoglio. Un’altra delle tante ginnastiche finanziarie che non fanno bene alla solidità e alla trasparenza del mercato.

 

Telecom Italia non è sempre stata Tim, ma nemmeno Telecom Italia. Mussolini aveva diviso il paese in cinque zone gestite da cinque aziende: Stipel (Piemonte, Liguria, Lombardia), Teti (l’area Tirrenica), Telve (il Triveneto), Timo (la fascia adriatica), Set (il mezzogiorno da Napoli alla Sicilia). Nel 1964 vengono dissolte nella Sip, la quale è controllata da Stet (la finanziaria dell’Iri per le telecomunicazioni). Stet e Sip a loro volta si integrano nel 1994. Nel ’95 viene scorporata la telefonia mobile creando Tim. Stet e Telecom si fondono, nasce Telecom Italia che viene venduta in blocco nel 1997. Ma non è finita. Roberto Colaninno, il quale aveva conquistato Telecom Italia con la Olivetti, sposa Seat Pagine gialle con il portale Tin.it. Marco Tronchetti Provera prima scioglie Olivetti in Telecom e poi mette insieme Telecom con Tim. Arrivano gli spagnoli, si vende Telecom Argentina, però il vero dilemma è cosa succede a Tim Brasil. Finché non entra in scena Vincent Bolloré, compra il pacchetto di Telefonica e si prende tutta la posta, cambiando anche il timoniere.

 

Nel frattempo, l’amministratore delegato Marco Patuano, per quanto già potenzialmente sfiduciato, tra il lusco e il brusco, tanto per non saper leggere né scrivere, e magari per costruirsi una trincea, prepara una nuova fusione con re-naming e re-branding: Telecom Italia, cioè, diventa Tim. Il logo viene ridisegnato, mantenendo gli stessi colori (bianco, rosso e blu che, per puro caso, sono quelli della bandiera francese). Come si conviene, bisogna trovare il testimonial, e per Tim non c’è di meglio che Pif.


Sarà per assonanza, per la brevità dei segni che, secondo i professori di semantica, è la chiave della riconoscibilità, sarà perché è il nuovo prezzemolo della tv renziana, (memorabile il suo attacco a Rosy Bindi sulla mafia dal palco della Leopolda nel 2013), ma Tim s’affida a Pif, alias Pierfrancesco Diliberto, personaggio televisivo popolare tra i giovani che sono la minoranza della popolazione, ma la maggioranza dei consumatori di telefonia mobile. Finora il nuovo nome, nonostante la spesa per lanciarlo, non è arrivato davvero sulla bocca dei clienti, perché tutti continuano a parlare di Telecom Italia. Secondo Alessandro Cappellotto, esperto di marchi per logopro.it, “anche se realizzato con il nome più bello e indovinato del mondo, il cambio, se non è condotto con pazienza, cura maniacale, grandi motivazioni e gradualità può generare smarrimento, confusione, una ostinata persistenza orale nel passaparola e nel comune conversare, del nome abbandonato”. Ci vorrà tempo, intanto Patuano ha lasciato i comandi a Flavio Cattaneo, il quale dovrà gestire una riorganizzazione che non ha mai pensato né voluto. Così, gli toccherà seguire le orme del Sarracini volponiano.

 

A ogni fusione le aziende portano con sé dirigenti, dipendenti, utili e soprattutto tanti debiti. In realtà secondo i manuali di economia aziendale, dovrebbero servire a razionalizzare, tagliare, alleggerire gli oneri, ma i libri di testo non fanno mai abbastanza i conti con i sindacati, con le stock option e i paracadute dei dirigenti, con le “diseconomie esterne”. Comunque, una cosa è stata acquisita: abbiamo “la libertà di non dover più scegliere”, recita lo slogan pubblicitario di Tim, che è (non per fare i cavillosi) una contraddizione in termini. Pif, Pif.

 

A cambiar nomi e anche sostanza, in Francia non sono secondi a nessuno. France Télécom ha anticipato Telecom Italia. Dal 2013 si chiama Orange (ben più appetibile, lo dice la parola stessa), con nuovo simbolo e nuovo colore: arancione naturalmente. Lì per lì tutti hanno pensato che fosse una compagnia olandese, invece il marchio è di origine cinese (come del resto l’arancia) ed è stato creato nel 1994 dalla Hutchinson Whampoa di Li Ka-shing (in Italia possiede H3G che si è da poco fusa con Wind) per la sua filiale francese di telefonini. Gli affari non sono decollati e nel 2000 è subentrata Vodafone che, tra alti e bassi, alla fine ha alzato le braccia vendendo tutto al monopolista pubblico il quale, così, ha assunto una posizione ancor più dominante con una quota di mercato superiore al 43 per cento. Sarà per mettere un po’ di polvere sotto il tappeto o per mascherare in qualche modo questo predominio statalista (l’azionista principale è la Caisse des dépôts, posseduta dal Tesoro e cugina dell’italiana Cassa depositi e prestiti), fatto sta che la vecchia France Télécom si è rifatta i connotati prima di ripartire per nuove conquiste come la compagnia telefonica del costruttore edile Bouygues (affare saltato all’ultimo momento) e la stessa Telecom Italia, pardon Tim, operazione discussa da François Hollande direttamente con Matteo Renzi. Pif, Pif.

 

E Vivendi, che per il momento controlla Telecom Italia, pardon Tim? Possiamo dire che insidia Fregoli quanto a travestimenti e metamorfosi. Si chiamava niente meno che Compagnie Générale des Eaux e dal lontano 1853 gestiva gli acquedotti transalpini. Alla fine degli anni Novanta si butta sulle telecomunicazioni, lancia Canal Plus in Europa, prende una quota di Sky, si fonde con Pathé, la storica società cinematografica, compra gli Universal Studios, separa l’acqua e la mette in una società chiamata Veolia, insomma in solo tre anni nulla è più come prima, ma le manie di grandezza del gran capo Jean-Marie Messier portano la nuova conglomerata sull’orlo della bancarotta. Dal 2002 al 2015, quando Bolloré prende il comando, Vivendi vende, scorpora e accorpa allo scopo di rimettere in sesto i conti. E cambia di nuovo volto, vendendo la telefonia mobile per concentrarsi sui media.

 

Rinominate, rinominate, che buon pro vi faccia. Omnitel, filiazione di Olivetti, è diventata Mannesmann e poi Vodafone integrandosi nella multinazionale britannica. Il gruppo americano Mars, re delle barrette di cioccolato, in Europa ha adottato il marchio Twix, fino ad allora noto come Raider, per mettere un braccio d’oceano tra i due brand. Philip Morris nel 2002 ha modificato il proprio nome in Altria Group, per slegare, almeno in parte, i propri marchi Kraft e Miller, leader nel mercato alimentare, dal sempre più contestato business del tabacco. Ma una delle scelte più paradossali è stata quella di Bp. La vecchia British Petroleum non ha cambiato sigla, ma ne ha ridefinito il contenuto. Adesso significa Beyond Petroleum, oltre il petrolio. Illusione o realtà? La Bp è leader al mondo nei pannelli solari. Eppure gli idrocarburi continuano a marcare la sua storia e la cronaca, anche quella nera (di bitume): nel Golfo del Messico, del resto, nel 2010 ha provocato uno dei più gravi incidenti, secondo solo al disastro petrolifero della guerra del Golfo Persico nel 1991.

 

Anche per Finmeccanica cambiare nome era diventata una necessità in vista di evoluzioni future. C’era dietro l’odore stantio delle partecipazioni statali, una lunga storia piena di successi (la grande Finmeccanica di Fabiano Fabiani negli anni Ottanta, l’espansione dell’era Guarguaglini dal 2002 al 2011), ma segnata da una continua fame di capitali e finanziamenti, senza contare le ombre giudiziarie che hanno oscurato Francesco Guarguaglini e il suo successore Giuseppe Orsi. Inchieste per lo più sfumate nell’oblio, ma dopo aver decapitato il gruppo.

 

L’ultima assemblea ha approvato il bilancio 2015 con un utile netto positivo di 527 milioni di euro contro i 20 milioni del 2014. L’indebitamento è sceso del 17 per cento (3,27 miliardi) mentre il patrimonio netto è salito del 12 per cento (4,3 miliardi). Secondo al capo azienda Mauro Moretti “possiamo iniziare a guardare alla crescita”, ma “prima di pensare al dividendo si deve aumentare il valore della società con una crescita per linee esterne”. Il mercato della difesa che dipende quasi interamente dai bilanci pubblici è complesso, per usare un eufemismo, e molto articolato. “Non sarà più possibile fare investimenti sbagliati che hanno provocato perdite colossali”. sostiene Moretti. “Non verrà ceduta la controllata statunitense Drs di cui si vuole mantenere la maggioranza cedendo semmai una quota minore”. Ma Leonardo debutta con un segnale positivo: il contratto sottoscritto dal Kuwait con il consorzio Eurofighter (Finmeccanica 21 per cento, Bae Systems 33 per cento e Airbus Defence & Space 46 per cento) per 28 caccia Typhoon, una commessa per circa 8 miliardi di euro e la metà andrà al gruppo italiano in qualità di prime contractor. Ciò farebbe scendere il debito sotto i 3 miliardi di euro e il Typhoon vivrà almeno fino al 2030.

 

Quanto ad ombre, giudiziarie e proprietarie, Telecom (oggi Tim) non ha niente da invidiare a nessuno. Anche lei è in un mercato volatile e difficilissimo, alla ricerca di un nuovo progetto che la proietti in una prospettiva razionalmente prevedibile. Tim farebbe pensare a un primato della telefonia mobile, in realtà oggi il fisso ha un rilancio notevole e l’affare dei prossimi anni in Italia è la costruzione di una rete a banda ultralarga, con l’impiego della fibra ottica. Ciò rischia di svalutare la rete in rame che rappresenta la base materiale sulla quale poggia Telecom ed è valutata dall’azienda circa 14 miliardi di euro.

 

La partita ha tanti giocatori tra i quali il più importante è il governo italiano. Renzi ha messo a disposizione sette miliardi di euro su un totale di dodici, finanziati in gran parte dai fondi europei e ha tirato in ballo anche Enel (a proposito, tra energie rinnovabili e telefonia, anche l’Ente nazionale energia elettrica dovrà cambiare nome e logo). La Cassa depositi e prestiti possiede Metroweb, la società che ha cablato Milano. E vedremo tra poco chi sarà il miglior offerente tra Enel e Telecom. A Vivendi non interessa l’infrastruttura (anche se non la vuole svendere), ma i servizi e i contenuti. Lo stesso vale per l’altro azionista francese, Xavier Niel. L’obiettivo è la grande convergenza (tra fisso e mobile, tra tv-telefono e computer). Che ci sia ciascun lo dice dove sia nessun lo sa, ma l’araba fenice prima o poi volerà, qualcuno salirà a cavalcioni, qualcun altro verrà afferrato dai suoi artigli. Che cosa diventerà l’ex monopolista telefonico? E quanto resterà in mano a Vivendi? “Siamo azionisti di lungo periodo”, dicono gli uomini di Bolloré. Eppure il loro core business è un altro. Oggi come oggi, dunque, l’unico nome che calza a pennello sarebbe Timendi, come i verbi latini che esprimono timore.

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