Lui lavora e lei cucina? In Gran Bretagna sarà vietato mostrarlo negli spot
L’autorità britannica che vigila sulla propaganda commerciale contro gli stereotipi di genere. Ecco l'ultima follia del politicamente corretto
Lo spot più naïf che possiate immaginare – lui torna a casa dal lavoro, lei gli fa trovare la cena pronta – sarà presto fuorilegge. (Asa, Advertising Standards Authority) ha deciso di proibire la diffusione di pubblicità che perpetuino gli stereotipi di genere, come in questo caso di scuola: lui che lavora e lei che cucina. C’è del metodo in questa follia, tanto che per evitare di far torto a qualcuno l’Asa allarga a dismisura il concetto di stereotipo; nel caso sopra, ad esempio, verrebbe ritenuto offensivo non solo il fatto che a cucinare sia proprio una donna ma anche il fatto che a lavorare sia proprio un uomo. Tutto ciò che somiglia a un luogo comune è una minaccia alla correttezza politica e va soppresso.
La decisione presenta qualche difficoltà marginale, contenuta nelle stesse intenzioni che la muovono. Anzitutto l’Asa presuppone espressamente la coincidenza fra pubblicità che perpetuano stereotipi di genere e pubblicità che deridono chi non si adegua a questi stereotipi. Ne consegue che lo spot in cui lui torna dal lavoro e lei prepara la cena è offensivo in quanto perpetua, mentre lo spot uguale e contrario in cui è lei a tornare dal lavoro mentre lui prepara la cena può offendere in quanto deride. In linea del tutto teorica, pare che all’Asa possano andare bene soltanto spot espressamente unisex, del tipo: lui e lei tornano insieme dal lavoro e non trovano nessuna cena; oppure, lui e lei restano a casa a preparare la cena senza andare al lavoro. Resterebbe in tal caso da risolvere solo la sottintesa discriminazione delle coppie omosessuali. Lo spot ideale consisterebbe dunque in tre coppie, una etero e due omo equamente ripartite nei generi, che tornano tutte assieme a casa, si guardano e dicono: “Ma cosa conviviamo a fare in sei se poi qui non cucina nessuno?”.
Né l’Asa considera che le pubblicità non vendono prodotti bensì identità. In uno spot di olio per meccanici in cui venga inquadrata la lattina mentre una voce fuori campo dice “it does exactly what it says on the tin”, “fa esattamente ciò che c’è scritto sulla confezione”, è in vendita solo l’identità della lattina, che non protesta mai – e allora si porrebbe la mera questione se la voce debba essere tipicamente maschile, come da stereotipo, o sorprendentemente femminile, a scopo derisorio. Ma non appena una pubblicità mostra un essere umano, ci sta comunicando che con l’acquistare un prodotto possiamo uniformarci all’identità, all’allure di quella persona. E’ questo il motivo per cui la pubblicità ci mostra mettersi il mascara una modella (stereotipo?) anziché un meccanico (derisione?).
Le ricerche di mercato si basano su stereotipi che si tenta di rendere il più possibile capillari, così da poter indovinare la reazione che di fronte a un prodotto può avere un ipotetico cliente appartenente a un determinato genere, territorio, ceto, livello d’istruzione, eccetera. Si tratta, naturalmente, di altrettanti casi discriminatori poiché – onde evitare di affidarsi al caso – un produttore deve sondare la propria clientela affidandosi a preconcetti. La delibera dell’Asa mostra forse al commercio la via alternativa dell’indifferenziamento: è quella percorsa di recente da alcune case di moda, ad esempio HM che lo scorso anno aveva lanciato una linea unisex mostrando modelli e modelle che indossavano esattamente gli stessi indumenti (per lo più salopette, forse a sottintendere l’utopia in cui tutti lavorano ma nessuno cucina). L’unisex conviene perché ha il grande vantaggio di raddoppiare all’istante la clientela, facendo uscire il prodotto dal ghetto dello stereotipo di genere e garantendo che il mascara sia destinato al meccanico tanto quanto l’olio per motori sia appannaggio delle modelle.
Quest’ipotesi egualitaria cozza però con la tensione opposta che percorre gli apostoli della correttezza politica: l’eccezionalità di cui ciascuno è geloso. E’ stata la disavventura occorsa l’altro giorno a Vogue America. Un servizio sul cantante Zayn e la sua fidanzata Gigi Hadid, che sogliono indossare l’uno i vestiti dell’altra, è stato presentato a testimonianza di “una nuova generazione che abbraccia la fluidità di genere”; ovviamente sono insorti i genderfluid, protestando che solo loro sono veramente fluidi, e che non basta scambiarsi d’abito per diventare tali, e che Vogue ha presentato il guardaroba intercambiabile di Zayn e Gigi come stereotipo di genere. Per fortuna a casa avranno chi cucina per loro.
