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I cani da Guardian dei giornali

Cosa possono fare le grandi e piccole testate per trasformare il brand in un nuovo motore dell’editoria? La storia del Guardian e quel bar che ha cambiato il rapporto con i lettori

di Michele Boroni | 18 Giugno 2013 ore 06:59

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E se fosse il famoso brand a salvare i giornali? E se fosse il formidabile modello Guardian a far risorgere le testate? Riavvolgiamo il nastro e arriviamoci con calma. La storia è nota: l’allarme per l’editoria è partito da tempo, ma ora c’è anche la spietata ufficialità dei numeri. La scorsa settimana il presidente della Federazione italiana degli editori, Giulio Anselmi, ha commentato i nuovi dati di diffusione, vendite e lettori dei quotidiani in Italia e che sono così riassumibili: in cinque anni sono andate perse un milione di copie (pari al 22 per cento), il 2012 poi è stato l’annus horribilis per la pubblicità (-14,3 per cento rispetto al 2011, ma -33,6 per cento dal 2007) con un volume d’investimenti tornato ai livelli del 1991 (circa 7,4 miliardi di euro). Al calo dei ricavi si accompagna anche una diminuzione dei lettori di quotidiani del 14,8 per cento rispetto al 2011 che, tradotto in numeri assoluti, porta all’incirca a una cifra di tre milioni di lettori in meno, per un totale di 21 milioni. Parallelamente anche l’indice di penetrazione è calato dal 46,8 per cento al 40,7 per cento rispetto all’intera popolazione italiana. Il tutto ha avuto nel 2012 anche pesanti ripercussioni sull’occupazione di giornalisti e poligrafici (rispettivamente -5,6 per cento e -5,7 per cento verso il 2011). Si dirà: il web è responsabile di tutto ciò? Ovviamente. Ma la lezione di evitare il muro contro muro tra editoria cartacea e web è stata più o meno digerita (nel caso, vedere cosa è successo all’ex industria discografica). Lo stesso Anselmi nel corso della presentazione dello studio “Stampa in Italia, 2010-2012” ha fatto notare che i siti web dei giornali stanno crescendo bene, tuttavia il 90 per cento dei ricavi proviene ancora dalla carta. E le stime per il futuro non sono confortanti. Secondo l’ultimo rapporto Global Entertainment and Media Outlook di PriceWaterhouseCoopers la crisi dei giornali continuerà almeno fino al 2017: tra il 2013 e il 2017 i ricavi totali dell’editoria mondiale (comprendendo quindi i paesi in via di sviluppo dove l’editoria spinge ancora) caleranno in media del 5 per cento e quelli pubblicitari su carta del 7,8 per cento. I visitatori e gli investimenti in pubblicità digitale cresceranno, ma i guadagni non saranno sufficienti a compensare il calo di ricavi e pubblicità.

La torta si fa sempre più piccola, quindi l’obiettivo degli editori è cercare di accrescere la propria fetta o, quantomeno, di non ridurla. Perciò oggi è sempre più importante valorizzare la forza del brand attraverso una serie di iniziative di varia natura volte anche a trasformare eventuali criticità in opportunità (perché, nonostante le conferenze e i dibattiti, alcuni baroni dei consigli di amministrazione dei principali gruppi editoriali continuano a considerare il web una seria minaccia), e tentare di rafforzare il marchio veicolando il prodotto giornalistico anche attraverso i nuovi media e nuove attività. La strategia vincente è quella di saper giocare con destrezza tra carta e web, perché i giornali di carta non ci pensano proprio a sparire e non siamo neanche così convinti che nel 2043 sarà venduta l'ultima sgualcita copia del New York Times, così come preconizzò Philip Meyer, Vittorio Sabadin e titolò l'omonimo saggio sei anni fa. Nel 2013 potenziare il brand significa creare nuove occasioni di relazione con i propri clienti/lettori/utenti, sia virtuali che reali, e cioè fare in modo che i valori e l’identità del marchio (in questi caso della testata) vengano sapientemente declinati in vari contesti e occasioni in cui alla base ci sia un rapporto diretto con il proprio parco di lettori e potenziali lettori. Sì, la parola chiave è Evento, ovvero la creazione di un momento, generalmente durante il fine settimana, in cui i direttori e i giornalisti della testata incontrano i propri lettori attraverso una serie di dibattiti e simposi con ospiti e approfondimenti. Certo, ognuno la chiama un po’ come vuole, festa, festival, addirittura c’è chi si prende la briga di “scrivere il futuro”, salvo poi l’anno successivo riscriverlo di nuovo, e l’anno dopo ancora ricominciare daccapo. Ma gli eventi sono delle occasioni utili per dare visibilità alle testate e ai temi che si vogliono valorizzare, ma hanno una durata troppo breve per l’investimento che comportano; alla fine tutto si risolve in un entusiasmo che finisce presto, lascia solo tante copie diffuse (che per la pubblicità va sempre bene) e si dimentica in fretta.

Così almeno hanno pensato quelli del Guardian che nel quartiere londinese alla moda di Shoreditch – non lontano dalla redazione – hanno aperto #guardiancoffee, un coffee shop dove è possibile gustare un caffè e uno snack mentre si legge il giornale cartaceo o sui tablet, propri o  gentilmente offerti dal bar. Qui si possono commentare le notizie dal vivo con i baristi – che in realtà sono giornalisti – oppure su Twitter, Facebook o direttamente sul sito del Guardian. Un passo successivo e sicuramente più sofisticato rispetto a quel “citizen journalism” che andava tanto di moda qualche anno fa e che più volte si è rivelato un mezzo fallimento: in questo caso i giornalisti e i redattori si riappropriano del proprio ruolo, mentre i lettori riescono a partecipare alla “costruzione sociale” della notizia.
Oggi, si sa, per mantenere o accrescere la propria quota di mercato – e quindi di ricordo, fedeltà e affezione al brand – è necessario che questo rapporto tra lettore e testata sia duraturo. Non basta uno o due eventi all'anno per creare una relazione, per rendere il brand/testata vivo e pulsante. Il passaggio fondamentale è provare ad abbandonare il vecchio concetto del lettore come target, latente consumatore di notizie senza diritto di parola o di pensiero, e passare invece a un concetto di community, ovvero persone non solo accomunate da qualcosa (la lettura della stesso giornale) ma anche collegate realmente/virtualmente tra loro da un legame forte, un senso di appartenenza. E’ evidente che la costruzione di tutto questo richiede da parte dell’editore tempo e costanza, cura e dedizione, al punto quasi di dimenticarsi di aver un giornale cartaceo da vendere, cosa non semplice da fare oggi con il calo di vendite in picchiata. In questa logica il paradigma social è sicuramente lo strumento ideale per abilitare tutta una serie di mutamenti radicali e paradigmatici che ormai da qualche anno stanno coinvolgendo il branding e la comunicazione dei prodotti di largo consumo, dei servizi e dei prodotti culturali. Il passaggio dal controllo alla fiducia, dalla dispersione all’aggregazione, dal protezionismo alla condivisione, dalla latenza alla partecipazione, dal concetto di utente/lettore a quello di persone rappresentano degli elementi fondamentali per la progettazione della socialità. Il Foglio, nel suo piccolo, il concetto ha provato a metterlo in pratica prima ancora dell'arrivo prepotente e massivo di internet: in diciassette anni di vita sono stati tantissime le iniziative, eventi, manifestazioni e follie varie che hanno permesso di consolidare l'identità della testata e la community dei Foglianti. Operazioni e attività non pianificate dal marketing del giornale (a quanto ne so io, l'ufficio marketing del Foglio non esiste proprio), ma che in fondo si sono rivelate assai più "di marketing" nel senso che hanno valorizzato il brand, senza troppo fare attenzione ai numeri ma alla sostanza delle cose. Quando parliamo di socialità non facciamo riferimento soltanto alla presenza sui social media (di cui più avanti parleremo) ma proprio di un nuovo approccio non solo quantitativo ma anche qualitativo che coinvolge processi e dinamiche. Purtroppo ancora molte aziende operanti nel comparto editoriale si concentrano solamente sul timing dell’informazione, sull’essere i primi nella diffusione di notizie. Come scrive Pier Luca Santoro, massimo esperto e divulgatore su temi riguardanti editoria e new media attraverso il suo blog  “Il Giornalaio”, “l’utilizzo dei social media da parte dei gruppi editoriali è un’attitudine, un orientamento che definire deludente è un eufemismo, che fornisce gli elementi e la misura della distanza ancora da colmare. L’interazione delle persone, il “word of mouth” virtuale esercitato attraverso le diverse piattaforme di social networking, e tutti i fenomeni ad esso collegati, ha cambiato e continuerà a cambiare inevitabilmente l’attuale modalità di diffusione delle notizie che saranno sempre meno divulgate anonimamente ad una massa eterogenea di soggetti, sempre più diffuse attraverso l’interazione delle persone in funzione del livello di fiducia di cui queste persone godono tra i membri della propria comunità.”

E’ proprio su questo terreno che si gioca la partita del valore dell’informazione, così come preconizzato già nel 2010 dal giornalista Steffen Konrath che ha coniato il termine News 3.0 e su cui oggi molti imprenditori illuminati del web stanno facendo riferimento. Con successo.
La cosa interessante è che oggi questa dimensione non è solo possibile nel mondo dell’online, ma il paradigma social può essere anche facilmente trasferito nel mondo reale e offline.
Il Guardian Coffè, si diceva.

Il bar brandizzato, a guardar bene, non è solo una banale operazione di marketing: secondo l’opinione del sito specializzato PaidContent.com, Joanna Geary, la responsabile dei social media all’interno del Guardian, starebbe pensando di trascorrere parte del proprio tempo al #guardiancoffee (il nome corrisponde all’hashtag che rimanda quindi al canale di Twitter) per dialogare direttamente con i lettori e intervistarli in diretta sui temi e le notizie più calde del giorno. Sulla carta questa è un’operazione efficace per tenere vivo e relazionale il brand del giornale attraverso un’attività continuativa live e che permette di legare, in modo leggero e pop, la dimensione online a quella della vita reale. Questa operazione non è così complessa, anzi, lo è sicuramente meno della logistica dei festival tutti concentrati in un solo weekend, e potrebbe essere anche un esempio da seguire per le testate per riconnettersi attraverso una nuova modalità con i propri lettori. Una via possibile è quella di uscire dalle logiche tipiche degli uffici marketing dei gruppi editoriali, schiavi dei “grossi numeri” sul breve periodo, ma che spesso si rivelano bolle che scoppiano in fretta. Spesso non solo “piccolo è bello”, ma talvolta risulta anche più efficace. Tornando al discorso iniziale, nell’ultimo anno l’utilizzo di Internet, dei dispositivi mobili e dei social media per informarsi è notevolmente cresciuto. Secondo i dati forniti da una ricerca condotta dall’Università di Urbino, il 62 per cento degli italiani dichiara di riceve principalmente le notizie dal web, (percentuale che sale al 97 per cento sulla fascia dei giovani) e che il 23 per cento riceve notizie tramite Facebook e Twitter.

E come si stanno comportando le testate italiane sui social media? Nel corso dell’ultima edizione dell’International Journalism Festival che si è svolta per la settima volta a Perugia è stata presentata Social Analytics, una ricerca di Blogmeter di ascolto dei social media che ha analizzato 11,5 milioni di interazioni sviluppate da 56 pagine Facebook e 30 account Twitter delle maggiori testate giornalistiche italiane nei primi mesi dell’anno. Al di là delle classifiche e delle posizioni occupate dalle testate a seconda del numero dei fan/follower, dal grado di coinvolgimento dei lettori/utenti, dal numero dei post scritti e dei like, è interessante analizzare l’approccio complessivo delle testate italiane nei confronti dei social media, secondo le considerazioni fatte da Vincenzo Cosenza, social media strategist di Blogmeter. La maggior parte delle testate in Italia sono in ritardo nell’uso dei social network e social media. Le testate più importanti tendono a usare più account tematici verticali e a sfruttare la notorietà dei giornalisti per socializzare le notizie. In generale – dice Cosenza – i social media vengono utilizzati come semplice “discarica di link”, senza una particolare cura del contenuto postato, né del dialogo con fan e follower. Un uso meramente strumentale a veicolare traffico sul sito web della testata, senza un utilizzo ponderato delle tecniche di coinvolgimento del lettore/utente o delle foto, quest’ultime in realtà molto apprezzate dal pubblico. In pratica si usano ancora i social media come edicole. Ed è un peccato, perché una maggiore attenzione alla propria community potrebbe rilevarsi molto importante nel lungo periodo per fidelizzare i lettori e magari proporre dei contenuti a pagamento senza ricorrere agli ingenti investimenti necessari per organizzare gli eventi.

© FOGLIO QUOTIDIANO


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