L’abito non fa il teenager

Le grandi catene di abbigliamento americane che avevano dato brand e identità ai teenager non se la passano bene. Nell’ultimo trimestre del 2013 Aéropostale, Wet Seal e Outfitters hanno avuto performance sconfortanti in assoluto e decisamente al di sotto delle catene generiche di retail, quelle che non ambiscono al ruolo di status symbol generazionale.

L’abito non fa il teenager

Le grandi catene di abbigliamento americane che avevano dato brand e identità ai teenager non se la passano bene. Nell’ultimo trimestre del 2013 Aéropostale, Wet Seal e Outfitters hanno avuto performance sconfortanti in assoluto e decisamente al di sotto delle catene generiche di retail, quelle che non ambiscono al ruolo di status symbol generazionale. Il ceo di American Eagle ci ha rimesso il posto, e un certo numero di teste è saltato anche ad Abercrombie & Fitch, che sembrò per una stagione l’imprescindibile marchio del teenager odierno e ora è ridotto a rifugio per turisti e appiglio per genitori che credono di comprare cose gradite ai figli.

La crisi dell’abbigliamento americano per teenager è il riflesso dell’assenza del teenager, almeno quello codificato e codificabile secondo il criterio classico del brand d’abbigliamento. Le catene perdono soldi e sonno per afferrare l’immagine fluida dell’adolescente odierno, troppo mutevole per essere distillata in uno stile e troppo connessa per essere trascinata ancora nei negozi con vetrina e commessi. Il tal negozio nella tal via è stato per una vita il luogo della collocazione sociale e culturale: comprare lì indicava un certo modo d’essere e di sentire; comprare là ne indicava uno opposto e incompatibile. C’era il mainstream e la sottocultura, il fighetto povero e il ricco straccione, ma tutti erano in qualche modo uniti nella frequentazione del negozio come via dell’identificazione sociale. Ora l’abito non fa più il teenager – è più quello che posta che quello che indossa a fornire indizi sulla personalità – e se lo fa l’acquisto non avviene nelle grandi catene che s’affannano per intercettare e precorrere tendenze di questo target mobile. Un analista finanziario che ha studiato i dati calanti dei retailer ha commentato: “Dai numeri si ha l’impressione che i teenager americani vadano in giro nudi”.

Più semplicemente il teenager compra vestiti nello spazio liquido della rete, dove le affiliazioni tribaliste sono rapide, passeggere e indipendenti dalle vecchie strategie di mercato di colossi ancora rocciosi e tuttavia imbrigliati dai movimenti imprevedibili di questo misterioso acquirente. Un acquirente che bada di più allo smartphone che ha in tasca piuttosto che al brand stampigliato sulla tasca, come stanno afferrando anche marchi che sembravano indistruttibili simboli di una generazione.

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